行业报告 | 2017中国食品产业发展趋势报告

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来源:新民网

注:文章与去年年底发布,文章分析角度从大到小,从宏观到微观,全面而不失重点,推荐阅读。


前言

全球主要经济体经济增长存在诸多不确定因素,而中高速增长的中国经济本身也面临着来自内部、外部的多种风险。要推动新常态下的中国经济迈上更高的台阶,保持可持续的增长,以供给侧改革引领的产业链调整和经济结构优化的重要性是不言而喻的。对于深受经济新常态和社会发展双重影响的中国食品农业行业而言,相应的变革与创新也是推动行业增长的重要动力。消费者需求向高端转化,促进以“健康”等概念为指导的产品创新;不同的食品农业板块表现出现分化;中国食品企业加快产业链横向或纵向整合、优化产业结构,增加市场份额,并且继续推动“走出去”战略的进程不可逆转;快速发展的电子商务与食品行业加速结合。这些变化及趋势对于中国的食品农业企业既是挑战,也是机遇。


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基于这样的背景,在2015年首度合作发布《2016中国食品产业发展趋势报告》的基础上,荷兰合作银行与光明食品集团再次携手合作,发挥前者在全球食品农业领域的专业知识和后者在中国市场的深入实践,将国际视野与中国经验紧密结合,对于中国食品行业新的变化要素进行了深入研究。双方分析了全球及中国的宏观经济形势,并对人民币汇率做出预期;讨论了食品行业中消费者需求的转变,和如电子商务等新业务模式对食品企业的影响;分析了中国食品行业整合发展阶段的现状与特点、从业企业商业模式的变化;并预测了中国食品行业的发展前景、技术和产品的变革与创新。荷兰合作银行与光明食品集团在这些研究的基础上进行整理、总结,在此报告中进行了详细阐述。

趋势一、全球经济增长缓慢且伴随风险,人民币汇率波动将给中国食品产业的战略布局提出更高要求。

展望2017年,全球范围内经济形势和金融市场前景仍不确定。美国、欧洲经济增长缓慢,政治风险不断凸显。中国经济虽然增长平稳,但同样面临债务风险,同时,还可能受到来自美国、欧洲经济和政治的负面影响。外部环境的不确定性进一步加大了国内消费对于经济可持续增长的重要性,而人民币汇率仍面临波动,在农产品进口需求、原材料成本、境内外融资以及海外并购等诸多方面,将对中国食品及农业的未来发展产生不同程度的影响,需要企业从战略上去把控风险,捕捉机会,积极应对。

美元、欧元、日元和人民币需要通过贬值来促进经济增长。四者之中,最可能走强的则是美元:它是唯一一个中央银行至少在谈论升息的货币。尽管欧洲央行希望欧元走弱,但欧元受到巨大的国际收支顺差支撑,依然较为强势。欧元的贬值仍依赖于美国利率趋势和当地政治的前景。在日本,只有货币和财政政策发生真正的激进转变才能够削弱日元,使其回到之前125(日元兑1美元)的水平。全球范围内任何“规避风险”的动作,或对日本央行放弃政策调整的担忧,都可能导致日元汇率回升至100(日元兑1美元)。

不希望货币走弱的中国也在市场的压力下。中国的资本项目赤字程度高于贸易顺差、往来账户盈余,通过贸易或投资渠道的国内流出资金多于国外资金流入。因此,我们预测2017年美元兑人民币汇率可能持续走高。事实上,允许供需决定人民币价值符合中国的长期利益。人民币币值达到新的均衡点将有利于人民币国际化。与此同时,人民币延续较以往更为剧烈的波动趋势,对于日益纳入全球一体化的中国农业食品企业如何从全方位控制风险、捕捉机会、加紧全球化布局提出了更高的要求。

以乳业为例,国内需求量中20%-25%(按液奶当量计)为进口的乳制品大宗商品(约70%的进口值)和最终产品(约30%进口值)。对于乳制品加工企业而言,除了国际市场价格波动之外,以美元计价的进口乳制品大宗商品的成本亦与人民币汇率息息相关。我们估计,在其它条件保持不变的情况下,人民币兑美元汇率出现10%的贬值导致进口乳制品大宗商品人民币价格上升所带来的成本增加,有可能使得整个乳制品加工行业的利润出现约15%左右的下降。当然,动态而言,企业可以利用调整产品价格、调整产品结构、锁定汇率等手段至少部分消化这些压力。与此同时,对于国内乳业企业而言,国内市场的放缓以及中国乳业与国际市场的较高的相关性意味着进行国际战略布局的迫切性越来越大,而人民币汇率的未来走势,对于企业海外投资的成本也意味着更大的不确定性。

趋势二、经济社会转型期中,传统食品农业行业及其销售业态面临巨大挑战,竞争加剧。

2012年开始中国GDP告别过去平均10%左右的高速增长,以2012年的7.7%,2013年的7.7%,2014年的7.4%的速度开始回落,到2015的6.9%,跌破7%达到历史最低。2016年上半年,有将近一半的包装食品公司面临着营业收入或净利润的下滑。零售渠道方面,全国50家主要零售商的营业收入同比下降3.1%,而全国消费品零售总额保持在10.7%左右。经济增长放缓的同时,相比消费者可支配收入的增长,国内房价涨幅惊人。

对消费者来说,经济增长放缓、房价飙升等因素增加了他们对未来的不确定性,包括在工作、教育、健康和生活上的焦虑,而消费也变得日益谨慎,并尽量减少日常不必要的开支。随着人们整体生活水平的提高,消费者生活开支的比重从日常所需的食物或日用必需品逐渐转向体验式的或者着重生活品质提高的非快消类产品或服务上。由此而快速成长的品类包括宠物食品,高端酸奶,娱乐,旅游,教育,健身及保健,空气净化以及水处理等。这背后恰好折射了不断成熟的消费者和他们不断变化的消费需求。因此,对国内食品农业行业及其销售业态来说,传统市场的增长空间受到限制,市场竞争日益加剧。

于此同时,第三产业服务行业的不断发展更加剧了食品领域的市场竞争。比如餐饮行业,各种新兴的业态不断浮现,新老模式更替加速,线上线下的整合为消费者带去更大的便利性,整体餐饮市场以每年超过10%的速度增长,对传统方便食品造成了一定的冲击。电子商务沿袭之前的扩张趋势,以其前所未有的便利性和多样性,迎合并改变着消费者的消费习惯,越来越多的消费者利用碎片时间或者足不出户就能在网上完成所需商品的采购。人流量往线上的转移对传统线下零售渠道来说是一个巨大的挑战。另一方面,电商为丰富多样的进口食品和商品提供了一个无限大的线上销售平台,满足了消费者对新产品的好奇和探索的欲望,对传统线下零售渠道和按固定品类划分的食品生产加工厂企业来说也都是不小的冲击。

趋势三、社会发展持续推动消费需求由多转优, 80后消费习惯、老龄化、二胎效应将引领未来食品消费市场的增长。

未来十年,中国的食品消费将增长50%,价值超过一万亿美元。其中主要动力来源于城镇化进程的持续推进和消费者可支配收入的平稳增长。未来五年,中国政府计划将一亿人口迁移到城市,达到60%的城镇化覆盖率,大幅增加动物和乳类蛋白的摄入,提高二三线城市对大众化包装食品总量的需求。

年龄结构上,中国 80后、老年群体消费需求及二胎效应将带动未来食品市场增长及消费趋势。

1) 80后消费能力逐渐提升,消费理智、注重品质

80后消费人群因为其新兴的消费行为,庞大的购买力,以及活跃的消费度广受关注。这类人群在中国有4.5亿之多,约占人口总数的三分之一,其对消费增长的贡献不容小视。我们预测中国消费者的消费力每年以14%的速度增长,而其中80后消费者将在未来五年内贡献65%的消费增量。

80后消费人群作为最为活跃的年龄群体,在任何消费品类上都表现突出。他们注重品质,对新鲜的事物充满好奇心,崇尚健康的生活方式。在食品方面,接近九成的80后消费者愿意花费更高的价格购买健康的食品和高档的食材,他们其中的更高比例愿意购买进口或有机食品,花更多的时间在超市的生鲜区域浏览购物。对于食品厂商来说,这意味着约25%零售价和利润率的提升,但同时也对供应链提出的更高的要求。80后消费群体对食品的消费也更理智,对传统品牌的依赖日益减少,容易受到渠道的影响,挑选性价比高的产品。传统食品厂商如何留住消费者,如何将渠道之争盘为己用十分关键。

2) 老龄化趋势明显,保健品、健康食品受青睐

作为现代社会的正常发展趋势之一,中国人口老龄化愈发明显。目前,20岁以下人群以及20至60岁人群呈现持平或微弱的负增长趋势,而60岁以上人口每年以3%的速度增长,占比将在2035年达到中国总人口的27%。除了随之而来的社会问题外,老龄化增速也将对食品和保健品行业提出新的要求。中国国内保健品行业产品相对单一,而需求量巨大,给境外保健品制造了良好的商机。对食品行业来说,老龄的消费者会更加注重食品的功能性和健康性,低糖,降血脂,高纤维等食品将愈发受到青睐。

3) 二胎政策放开,婴幼儿配方奶粉需求有望增长

中国政府于2015年提出完善人口发展战略,全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。全面两孩政策的实施,预计将在一定程度上温和提升未来五年的新生婴儿出生数,对于整体食品消费增长的推动效应,则将逐步在未来较长的时间得以体现。在短期而言,直接与婴童相关的用品,尤其是婴幼儿配方奶粉的消费将会得到明显的提振。我们预计,未来五年内,婴幼儿配方奶粉的消费量将从原先估计的7-8%的年均复合成长率上升至年均9-10%之间。

趋势四、日常主副食品消费增长趋缓,品类结构显著升级


在过去一段时间内,乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质,趋向更高端的产品。消费需求和销售模式的变化给从业公司带来冲击,但是也提供新的发展机遇。

1)乳制品行业低速增长, 黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间

中国乳制品行业在经历了九十年代后期直至2008年的高速增长之后,由于部分品类的消费趋于成熟、中国经济进入新常态,逐步进入了一个低速增长区间。

然而,相比诸如日本、韩国以及中国台湾地区等亚洲经济发达国家及地区,中国的人均乳制品消费依然有增长空间。除了在液态乳制品方面的消费量仍有一定增长空间,参考亚洲发达地区在黄油、乳酪方面的消费量,中国大陆的乳制品消费在这两类产品上(无论通过餐饮渠道还是零售渠道)有着更显著的上升空间。

未来的乳制品消费的增长驱动力,将来自于中国国内新兴城市、农村地区消费量的增加,同时也将来自国内发达地区的消费者对于新品类或附加值更高的品类需求的拉动。对于乳制品生产企业的而言,这意味着其将如何实施品类的更新和拓展,去捕捉不同地区消费者对于量的增长和价值的增长的需求带来的商机。

2)粮油制品整体消费增长趋缓,小包装大米取代散装产品,油品结构日益丰富

近年来,随着城乡居民收入和生活水平的提高,我国消费者的膳食结构也在发生着变化。增加动物蛋白和蔬菜消费的同时,居民也在降低碳水化合物类米面制品的摄入。无论是稻谷加工还是小麦加工行业,都面临着相当严重的产能过剩的局面,加工企业普遍利润微薄。虽然整体消费不振,但在经济较发达的地区,小包装大米正成为消费趋势,随之而来的是散装米的减少。而且与整体稻谷加工业企业数量庞大、市场分散不同,小包装米的行业集中度很高,前五大品牌的份额已接近80%。

我国食用植物油的人均食用消费,已经全面超过世界平均水平。在高基数的作用下,最近几年,植物油的消费增速明显放缓。预期这一态势将会继续。在零售渠道,比起常规的大豆油和菜籽油,打出“健康牌”的葵花籽油、花生油、橄榄油、亚麻籽油、山茶籽油等高端油、特色油越来越受到高收入群体的亲睐。此外,国产非转基因、低温冷榨工艺等概念兴起,也带动相关小品种油类的增长。

3)肉类消费增长趋缓,牛肉消费有很大增长空间

在过去的20年中,中国肉类消费量增长速度整体下降。预计未来肉类消费量增长将进一步趋缓,2015-2025肉类合计年复合增长率将在1%左右。随着大众消费观念的进步,肉类的消费将逐步由追求数量到追求质量转化,食品安全、营养平衡、种类丰富等问题将受到越来越多的重视。

猪肉消费市场正在从对数量的追求转向对质量的追求。食品安全、产品多样化、营养和食用便捷等方面越来越被消费者重视。预计猪肉消费量在2016年将同比降低3%,并在之后2年内保持稳定。

中国人均禽肉消费相比其他较发达国家占总体动物蛋白消费比例很低,禽肉市场未来还有很大增长空间。目前,中国禽肉消费的瓶颈,主要是消费者在认知上对工业化生产的禽肉产品存在误解,如果突破瓶颈,增长速度可能会快于其它肉类品种。预计在未来几年,禽肉占动物蛋白消费比例将维持基本不变。

国内牛肉的人均消费量还很低,随着收入的提高,作为高端动物蛋白的牛肉消费仍有很大增长空间。牛肉消费目前以饭店、快餐为主,但随着电商和连锁零售业的发展,牛肉正逐步走入家庭消费。牛肉占动物蛋白总消费量也将小幅度提升。

趋势五、市场对包装食品饮料的健康、安全、美味等品质提出更高要求

1) 健康意识和食品安全问题

“健康”不再是一个停留在营销层面的概念,而是成为一种日常的生活方式,尤其体现在一线城市。其根本原因在于由日益严重的环境污染问题,不断曝光的食品安全事件,以及不合理的饮食习惯导致的各种疾病的爆发或者潜在风险。

比如,包装食品中的代表品类,坚果类零食近年广受欢迎;方便面、糖果、甜饼干、果冻、口香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。

同样,在软饮料市场也直接反映出消费者对健康生活方式和新兴产品的追求。含糖量高的碳酸饮料和果汁在2015年销量都呈现了1%至3%的下滑。即饮茶品类陈旧,取而代之的是轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡和运动功能型饮料。虽然有些趋势刚刚起步,但都体现了消费者对健康天然饮品的持续追求。

2) 品质价值与营养生态

不同于以往,产品品质相对于价格来说是消费者更为关注的一个考量因素。现在已经很难见到为了某个节日打折而通宵排队的场景了。即使阿里的双十一也不仅仅是商品的大甩卖,而是通过娱乐化和平台的内容营销来吸引越来越多消费者的关注和参与。

消费者开始关注产品本身的质量,包括原材料,配料表,保存方式,制作工艺,新技术,添加剂和防腐剂的使用等等。高档精致或独特有个性的包装是吸引中国消费者的因素之一(面子,秀品味) 。对于产品本身来讲,消费者心中所想的是“不怕贵,就怕东西不好”。“东西好”表现为以下几个方面:

更注重价值感:越来越多的消费者不会一刀切地认为”贵”的就是“好”的。现在网络发达,信息通畅,特别是网络社交媒体的口碑效应明显,对消费者掌握品类和产品的知识起到了很大作用。消费者对产品品质的判断更多是基于对产品本身的认识以及和类似产品的比较,对品牌所传递的精神或价值观的认同,再匹配其售价判断产品的价值感。

营养全面以及原材料生态:从产品属性上来说,经过加工的肉制品总是没有新鲜食物、生鲜来得营养价值全面。另外,加工肉制品的品质(特别是原料组成)总是没有整肉来得让人放心。类似情况也发生在零食品类,越来越多的消费者正在选择100%可可制作的巧克力,而非代可可脂的巧克力。真正黄油制作的曲奇将取代人造黄油曲奇,用鲜奶冲调的咖啡或奶茶正在取代原来含植脂末的速溶咖啡和奶茶茶粉。

3) 越来越难满足的口味需求与新鲜感

当消费者周围的选择越来越多样化时,他们对食物的要求也越来越高。对于包装食品生产加工企业来说,一方面,需要不断有新的产品推出,吸引消费者的关注,引发尝试意愿;另一方面,新产品每次都要能让人耳目一新,持续吸引消费者购买,并增加品牌的整体喜好度和黏性。

比如,薯片以及膨化食品的创新表现从最初的风味创新,到之后在产品原料、口感质地、产品形状、包装等方面的创新,加上市场营销上的持续投入,使得人们不再纠结这个品类是不是健康,而是觉得薯片和膨化食品变得新奇有趣,并会不断带来小惊喜,整个品类的增长也高出多数传统包装食品品类。

趋势六、消费者更加注重高品质的生活方式,西式饮食、进口食品被广泛接受

西方发达国家一般被认为是高品质生活方式的代表,随着各类西式休闲餐饮的蓬勃发展,西方的饮食和生活习惯正在被越来越广泛地接受。比如,咖啡生产消费的快速增长、色拉的流行、橄榄油的兴起、黄油奶酪的使用,以及各种西式糕点的进入和日常生活化等等。

受到连锁咖啡店影响,咖啡作为外来热饮之一正逐渐被消费者习惯,受到更多消费者的青睐,不论是速溶咖啡,冷装即饮咖啡或高端手冲咖啡。在2015年,中国人均咖啡消费量为每年63克,远远低于东亚和东南亚的平均值1.2千克。但是随着消费升级和消费者对咖啡接受度的提高,我们预计中国的人均咖啡消费量会每年以双位数增长,2020年将达280万袋(60千克每袋),并且饮用咖啡种类也从速溶逐渐转变为现磨咖啡。尤其在一二线城市,咖啡饮品的消费已成为小资生活必不可少的一点,咖啡店的迅速普及充分体现了这一点。与此同时,中国作为咖啡生产国的地位也将在世界上有显著提高。在未来五年里,中国的生的咖啡豆生产量预计翻十倍,达到每年400万袋(60千克每袋),一举进入全球生产咖啡排名前十的国家行列。

葡萄酒也是西方生活方式的代表符号之一,近年大众化趋势明显。随着消费者对葡萄酒了解的加深,葡萄酒逐渐走上个人餐桌,走进家庭,而不仅局限于高档餐厅宴请的场合。虽然反腐运动对高端旧世界葡萄酒品类打击沉重,但取而代之的是中端新世界葡萄酒个人消费的增加。未来,我们预计个人会逐渐成为葡萄酒消费的主力军,一部分消费者会随着葡萄酒的大众化而升级消费,从中端过度到高端酒。

进口食品的普及,亦是代表消费者原来生活品质的升级,这更多的是一种生活状态的展现。消费者对进口食品接受程度提高,进口食品的销量开始逐年上升。据美国食品工业协会预测:2018年中国将成为最大进口食品消费国,市场规模将高达4800亿元。根据上海商情信息中心开展的一项针对上海市场进口食品消费趋势的调研,大多数消费者已经认为进口食品价格可以接受。受访对象在购买进口食品时,最看重产品质量,占到29%。其次是价格是否合理,占到27%。再次是品类是否齐全,占15%。受访对象在购买进口食品时,消费金额在100元-200元的最多,占到40%。此外,26%的受访对象表示每月要购买进口食品2次以上,人数最多,而表示从没有买过进口食品的仅占2%。

趋势七、商业模式转型成为企业发展的重要内容,以适应新的市场机遇与挑战

面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面,国内食品农业公司正在积极采取横向整合、跨界合作、资产轻量、拓展渠道等一系列应对措施。

1)通过同业间兼并,做大市场份额

2017年,企业间的兼并整合值得继续关注。在经济和消费双重放缓的前提下,大型企业以其超前的意识和丰富的资源开始主导市场,产品、渠道、价格和市场方面竞争加剧,促使中小企业加速退出市场,很多销售额在5000万元以下的企业只能退回二线市场,或是考虑退出行业,或是已经面临被淘汰的局面。

2)进入新的细分领域或者跨界合作

当企业的主营业务进入停滞甚至衰退的状态时,他们将尽量维持目前的主营业务,同时进入新的细分领域寻找下一个经济增长点。新的细分领域可以是目前业务的延伸,可以是全新的领域,也可以和正在上升的品类进行跨界合作。

3)采取轻资产化的运作模式

除了少数企业在营业收入和利润持续下降的同时还在不断进行重资产的投入,大多数企业在不断瘦身中。在经济增长放缓、消费谨慎、成本不断上涨的大环境下,企业需要将做出比以往更多的投入来维持目前业务的增长,轻资产的模式能使企业集中有限资源,精耕自身的主营业务,越来越受到企业的重视。

4)渠道的拓展和整合

传统的线下零售渠道对多数食品企业来说还是占主导地位。其中又以现代商超渠道为主,对于很多国内企业来说,现代商超渠道还有很大的拓展空间。但是现代商超渠道细分中,大卖场和超市的增长放缓和便利店的崛起也需要引起食品企业的注意。一些行业龙头企业已经在着手研究新兴便利店渠道目标消费者的行为模式和产品服务需求,并进行相关品类的布局。

除了传统的线下零售渠道外,企业也开始布局线上电商平台。随着消费习惯的改变,网上购物已成为越来越多消费者生活的一部分。大部分外资食品企业已在2-3年前制定电商策略,不仅把电商作为销售渠道的延展或者新产品上市的试验场,通过大数据的应用,电商平台上的海量数据将帮助企业更好得了解消费者的消费习惯并且以此执行更精准的营销策略。虽然到目前为止对整体营业收入的贡献可能还不到10%,但是每年却都是双位数的增长。在本土企业中,像”好想你”和”洽洽”也在加大对电商的投入。

趋势八、食品行业产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展的新阶段

如今,食品产业从业机构都面临更大市场压力。首先,随着大众消费意识的提升,食品产业各环节被要求以更少的资源完成更多、更好的生产。这给公司在迎合消费者需求、提升效率等方面带来更多的挑战。其次,市场上农产品价格整体上涨,波动性加大,产业链下游各环节要设法应对更大的成本和风险。增强产业链各环节间的合作可以为整个产业链提供更加平稳的增长环境,有效地缓解面对的压力。食品行业产业链整合成为了必然趋势。

短期来看,产业链一体化可以压缩与转移成本,提高盈利能力。规模化生产促进了效率,同时产业链各环节间的合作无疑降低了交易成本、有效管理了风险、协调了产品销售渠道和物流保障、减少了对市场的反应时间。长期来看,产业链一体化可以为行业整体提供更长远的发展。当产业链各环节独立运转时,企业更多关心如何短期内利益最大化,即如何把现有产品做得更多、更省,对终端消费者需求和环境并不十分看重。但是,当产业链进行整合时,产业链上游也可以更好的了解终端需求,开发更适宜的产品。同时,每一个生产环节所产生的废料可能会被另一环节利用,增加了生产效率,降低环境损害。各个环节的互补有助于产业链整体应对节能、可持续、健康等越来越突出的社会要求,同时缓解金融方面的压力。总体来讲,产业链一体有利于各生产环节的短期运营,也有助于整体的长期发展。

目前,我国食品产业链各环节的发展水平不均衡。在产业链的上游,我国食品企业无论是种源还是种养殖,整体上基本处于小规模化、分散化、粗放式的生产方式,标准化、规模化成为发展要求。而我国食品产业链中游的发展水平和加工能力基本与国际上同业先进水平保持同步,客观上存在着食品加工能力大量闲置的问题。从食品产业链下游来看,食品物流特别是冷链物流发展水平也远远滞后于食品产业发展需要。所以,食品产业发展需要产业链规模化的整合,均衡性的发展,产业链一体化成为行业发展的大趋势。

以生猪为例,随着日益严格的环保标准的出台,以及“禁养区”的逐步扩大, 散养户将逐步退出,生猪养殖将迎来区域调整。按照国家十三五布局的规划,黄淮海区域、四川和广西作为传统生猪主产区,将成为稳定供给的重点发展区;而京津沪、华东和华南水网区受到环境承载能力和土地、水资源限制,将被约束发展;而未来的潜力增长区将主要集中在东北三省一区和云贵地区。东北是我国饲料粮食的主产区,地域空间广阔、适合动物防疫,四季分明的气候条件也相对适合养殖业的发展,潜力巨大。

目前已经有一批农业龙头企业,由原先的饲料、动物保健单一业务,垂直延伸至养殖和屠宰,纷纷在东北投资建设高标准的种养结合基地。由于东北距离消费区域较远,企业将推进“就近屠宰,冷链配送”的经营方式。随着散养户的持续退出,外加恶劣的天气原因,规模企业的市场份额进一步增加,产业集中度加强。预计,规模化生产、集约化经营为主导的产业发展格局将加速形成。


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